Marketing Plan (rencana pemasasaran) adalah sebuah istilah bahasa inggris yang berasal dari dua kata yakni ‘marketing’ (pemasaran) dan ‘plan’ (rencana). Secara sederhana marketing plan adalah penyususnan atau manajemen proses untuk mengesekkusi strategi pemasaran melalui serangkaian langkah yang sistematis dan mengacu pada keputusan kordinasi yang telah dibuat dengan target dapat mencapai tujuan pemasaran yang telah dibuat.
Untuk anda yang mungkin sedang sekuat tenaga membangun pondasi berbisnis dari nol. Untuk anda yang masih terengah-engah meningkatkan penjualan. Di artikel sebelumnya kita sudah bahas lengkap tips dan langkah-langkah untuk membuat bisnis UMKM anda naik kelas hingga akhirnya menjadi bisnis 4.0 [Belajar Membuat Perusahaan Platform Digital dari Google].
Di artikel ini, kita fokus pada satu instrumen bisnis yang menjadi kunci dari suksesnya scale up bisnis. Jurus itu adalah Marketing Plan. Langsung saja kita ulas lengkap marketing plan dan implementasinya pada bisnis anda.
Manfaat Marketing Plan dan Perbedaannya dengan Marketing Strategy
Kita akan mulai dengan sebuah ilustrasi, agar anda bisa memahami perumpamaan kondisi real yang anda alami dalam berbisnis.
Bayangkan anda sedang mengikuti kompetisi berburu rusa di sebuah hutan. Anda bersama tim, bersaing dengan tim lain untuk mendapatkan rusa buruan. Anda dibekali sebuah pisau, beberapa botol air, dan senapan dengan beberapa peluru.
Apakah anda yakin dapat mendapatkan seekor rusa buruan dalam kompetisi tersebut? Mudah saja bukan, anda tinggal menarik pelatuk senapan anda, dan rusa itu akan jatuh tertembus peluru. Namun tentu, kompetisi tidak akan seru bila semudah itu.
Selain anda perlu mampu menembak dengan benar, anda perlu beragam keahlian lain untuk dapat menjadi pemburu profesional. Anda harus mampu membaca tanda-tanda pergerakan mangsa. Anda perlu menguasai cara menjebak mangsa anda. Anda perlu mempelajari cara membuat senjata alternatif. Anda perlu menguasai cara berhadapan dengan hewan buas yang dapat suatu saat menyerang. Anda perlu menguasai cara mengendap-endap dan menyergap mangsa tanpa ketahuan. Anda perlu menguasai cara membaca peta serta menandai jejak agar tidak tersesat.
Marketing juga sama halnya dengan berburu. Anda bersaing dengan pemburu lain menangkap mangsa berupa hati dan kesetiaan pelanggan. Tidak hanya dengan pemburu lain, anda juga harus bersaing dengan diri anda sendiri untuk tetap bertahan sebelum kehabisan bekal dan sumber daya. Anda perlu bertahan dari kondisi alam yang terkadang berubah dan menyulitkan. Sambil terus mencari kesempatan untuk terus hidup dan mendapatkan target buruan.
Keahilan untuk menembak, mengarahkan senjata, membidik adalah marketing strategy. Itu hanyalah salah satu jenis dari semua marketing strategy yang dibutuhkan untuk berburu kesetiaan pelanggan. Sedangkan marketing plan adalah keseluruhan keahlian yang harus anda miliki, anda rangkai menjadi satu rencana untuk memenangkan kompetisi. Anda tidak cukup bertahan dengan satu strategi, tapi anda mesti rangkai tiap keahlian dan strategi itu menjadi satu langkah besar yang sistematis. Dari nol, pertama, hingga seterusnya.
Menyiapkan marketing plan tentu memiliki manfaat yang besar bagi bisnis anda. Bersiaplah mendapatkan pelanggan yang tak terbatas jumlahnya. Pelanggan yang terus menerus datang darimanapun, bahkan dari tempat dan sumber yang selama ini tidak pernah anda duga. Manfaat-manfaat tersebut antara lain.
a. Perencanaan yang Tersusun Rapi
Bisnis yang profesional adalah bisnis yang terencanakan dengan sistematis. Anda perlu membuat, menerapkan, dan menjalankan bisnis anda sebagai sebuah sistem. Semua komponen bisnis, mulai dari perencanaan, analisis, produksi, pergudangan, riset dan peningkatan kualitas, hingga muaranya marekting, harus terhubung dalam sebuah sistem. Setiap bagian dari bisnis tersebut mestilah memiliki perencanaan dan sistem kerja yang rijid. Dimulai dari pemilihan dan suplai bahan baku hingga pemasaran, mesti ada rencananya.
Marketing plan sebagai perencanaan di hilir bisnis memang tidak memasukan keseluruhan rencana bisnis. Namun marketing plan memberikan rangkuman output dari tiap proses bisnis yang ada di tahap sebelumnya. Sehingga kekuatan marketing dapat diukur dan disesuaikan.
Bagi UMKM yang sedang berjuang untuk naik kelas. Marketing memang seyogyanya ditekan dengan biaya dan sumber daya yang sesedikit mungkin. Anda seharusnya memfokuskan pada kualitas produk, suply bahan baku yang stabil, dan meningkatkan kapasitas produksi hingga memenuhi syarat untuk masuk ke pasar.
b. Bisa Mengukur SDM yang Anda Miliki
Benar, UMKM yang sedang merintis memang tidak seharusnya memfokuskan kekuatan anggaran, dan sumber daya perusahaan pada urusan marketing. Namun bukan berarti marketing menjadi tidak penting. Justru dalam hal seperti inilah marketing plan menjadi sangat penting. Marketing plan dibutuhkan untuk mengukur dengan pasti kekuatan anda dan merencanakan langkah-langkah marketing yang efektif dengan sumber daya seefisien mungkin.
c. Memanfaatkan Tiap Sumber Daya dengan Efektif
Percayalah, pada akhirnya produk atau jasa anda harus dijual bukan? Tanpa marketing plan anda hanya akan menjadi pedagang yang seporadis menawarkan barang sebisanya ke pasar dengan kasar, lalu akan kelelahan sendiri karena kehabisan jalan dan sumber daya. Marketing plan memastikan anda bermain cantik. Merencanakan kemampuan yang sudah anda ukur, dan mengatur penggunaannya menjadi langkah-langkah marketing yang efektif, luas, efisien, mudah, dan murah.
d. Membuka Peluang Baru untuk Naik Kelas
Sedikit demi sedikit, lama-lama menjadi bukit. Begitupun dengan bisnis. Setiap pelanggan baru yang anda dapatkan. Setiap kesuksesan kecil yang anda raih, akan terus membawa pada kesuksesan yang lebih besar.
Kuncinya adalah berproses dan terus berprogres. Tidak ada proses tanpa perencanaan. Tiap langkah yang terencana, selalu membawa anda pada langkah selanjutnya. Tentu tidak ada proses yang instan. Semua butuh waktu dan butuh terus diusahakan. Kembali, di situlah perencanaan memainkan perannya. Perencanaan membuat anda tahu di proses apa usaha anda tidak berprogres, apa yang harus diperbaiki, dan apa yang harus dilakukan selanjutnya.
Komponen Marketing Plan untuk UKM
Komponen Marketing Plan untuk UMKM
Sebagaimana sebuah instrumen bisnis, marketing plan juga memiliki komposisi yang sistematis. Tentu banyak versi dan tinjauan dalam membuat sebuah marketing plan. Dalam artikel ini kami merangkum semua aspek yang benar-benar dibutuhkan dalam membuat marketing plan yang sesuai untuk bisnis UKM. Berikut ulasannya.
1. Ringkasan Rencana Bisnis
Bagian paling awal dari marketing plan adalah ringkasan rencana bisnis atau bahasa kerennya Executive Summary. Seperti namanya, bagian ini berisi ringkasan tentang rencana bisnis anda. Di bagian ini anda perlu menekankan visi dan prinsip-prinsip perusahaan yang harus dijunjung dalam proses marketing. Lalu anda juga harus memasukkan ringkasan rencana dari proses lain dari bisnis ini, mulai dari rencana produksi, distribusi, dan pergudangan.
Sertakan pula kekuatan yang dialokasikan perusahaan untuk melakukan aktivitas marketing. Hal ini akan membantu perusahaan untuk menyusun marketing plan yang efektif dan efisien sesuai dengan kekuatan yang perusahaan anda alokasikan. Pastikan di bagian ini anda menuliskan berapa anggaran yang anda sediakan untuk memenuhi semua aktivitas marketing.
2. Deskripsikan Target Pelanggan
Bagian ini berisi deskripsi pelanggan yang menjadi target marketing anda. Bagaimana kehidupan mereka? Berasal dari mana lapisan sosial mereka? Apa yang membuat mereka dapat terjaring dalam produk yang anda pasarkan? Profil psikologis, hingga ketertarikan dan kebutuhan mereka yang dapat anda penuhi dengan produk anda.
Ulas dan berikan deskripsi sedetail mungkin gambaran dari orang-orang yang menjadi prospek dari penjualan anda. Mereka akan menjadi pelanggan potensial, semakin jelas deskripsi mereka, semakin banyak teknik marketing yang dapat dilakukan untuk menjangkau mereka dengan efektif. Berujung pada semakin besar kesempatan produk anda terjual.
3. Unique Selling Preposition (USP)
Unique Selling Preposition (USP) adalah prinsip pemasaran yang harus dipegang oleh perusahaan anda. Sejenis visi khusus gambaran umum cara tim marketing anda bekerja. Buatlah USP menjadi seunik mungkin hingga menjadi ciri khas yang bukan hanya karyawan anda mampu menjiwainya, tapi pelangganpun mempercayainya.
Mari kita ambil contoh USP nya FedEx:
When it’s absolutely, positively has to be there overnight
Federal Express – 1978
USP itu menunjukan totalitas FedEx dalam menjalankan proses marketingnya. Bahkan selama itu perlu, mereka pastikan siap menginap di tempat kerja untuk menyelesaikan menyelesaikan transaksi itu. USP itu membuat pelanggan percaya totalitas FedEx dalam bekerja.
4. Strategi Penentuan Harga dan Posisi Tawar
Bagian ini menjelaskan posisi tawar perusahaan anda. Posisi tawar tersebut harus berhubungan dengan penentuan harga dari produk yang anda tawarkan. Posisi tawar juga berhubungan dengan strategi marketing dan analisis lanjutan yang anda lakukan nantinya.
Misalnya, anda berniat menjadikan perusahaan anda sebagai perusahaan premier dengan prestise tinggi. Tujuan itulah posisi tawar anda. Oleh karenanya, anda tidak bisa menurunkan harga menjadi terlalu murah karena akan merusak posisi tawar perusahaan anda sebagai perusahaan dengan produk premium. Anda perlu meyakinkan bahwa uang lebih yang pelanggan keluarkan untuk membeli produk anda, sepadan dengan kualitas premium yang perusahaan anda tawarkan.
5. Mempersiapkan Penawaran yang tidak Bisa ditolak
Bagian ini berisi penawaran-penawaran yang anda berikan selama periode tertentu dan paket-paket tertentu. Misalnya, anda menyertakan paket free trial dan garansi untuk tiap produk anda. Lalu anda juga menyiapkan penawaran-penawaran istimewa di momentum tertentu. Seperti special offer pada hari ulang tahun perusahaan, diskon khusus bagi pelanggan yang membeli produk anda di hari ulang tahunnya, atau mungkin penawaran-penawaran besar saat menyambut hari raya idul fitri, natal, atau tahun baru.
Penting bagi anda untuk memiliki data yang jelas tentang setiap penawaran para periode tertentu. Hal ini membuat anda dapat memiliki gambaran jelas efektivitas promosi khusus yang meningkatkan transaksi dan penjualan. Anda juga dapat merencanakan berapa anggaran yang dibutuhkan untuk memenuhi semua penawaran tersebut di periode tertentu. Untuk selanjutnya melakukan penilaian apakah penawaran-penawaran tersebut berpotensi malah menguras arus kas perusahaan.
Bagi bisnis UKM yang sedang di fase merintis, jangan fokus pada penawaran khusus yang bermain pada harga. Fokus saja pada penawaran yang membuat pelanggan potensial dapat merasakan kualitas produk anda. Sehingga mereka membeli produk anda bukan karena sekadar harga yang lebih murah, tapi karena mereka percaya pada kualitas produk anda.
6. Strategi Promosi
Semakin kebawah, bagian-bagian dari marketing plan yang anda buat menjadi semakin teknis dan semakin spesifik. Seperti di bagian ini yang menjadi bagian sangat penting dari marketing plan perusahaan anda.
Bagian ini berisi srangkaian strategi yang dapat anda lakukan untuk membuat perusahaan anda menjangkau pelanggan. Bagian ini berisi bagaimana anda rencana anda memanfaatkan periklanan, acara-acara marketing yang akan anda buat, dan semua instrumen pemasaran lain yang harus anda siapkan untuk menjangkau pelanggan.
Ingat, fokus pada bagian ini adalah merumuskan cara-cara anda menjangkau pelanggan. Jika anda ingin alternatif strategi yang relevan dimasa sekarang, baca artikel kami tentang Ragam Strategi Marketing di era Digital ini.
7. Strategi Manajemen Sales dan Narahubung
Narahubung atau costumer services dan sales adalah bagian tak terpisahkan dari marketing. Merekalah frontliner perusahaan anda yang berinteraksi langsung dengan pelanggan di lapangan. Perlu diingat, bukan anda yang menjual produk perusahaan. Merekalah yang menjual produk anda kepada pelanggan.
Tentu saja mereka perlu disiapkan dengan strategi khusus. Penting untuk dapat memastikan mereka bekerja maksimal dengan senang hati. Khusus soal memaksimalkan kinerja tenaga marketing, kita akan bahas di ulasan lainnya.
Namun inti di bagian ini adalah pemaparan bagaimana perusahaan anda melatih sales dan narahubung tentang strategi penjualan yang anda siapkan. Sehingga mereka siap memasarkan produk anda dengan efektif. Dan tentu saja, maintenance dan upgrading sales dan narahubung ini butuh dianggarkan. Itulah alasan mengapa bagian ini menjadi penting untuk ada di marketing plan perusahaan anda.
Lihat juga: Strategi Manajemen Konflik dalam Bisnis
8. Strategi Pemanfaatan Online Marketing
Bagian ini memang terkesan mirip dengan bagian sebelumnya. Namun sebenarnya sangat berbeda. Online marketing bukan sekadar berisi strategi mendekati pelanggan secara online. Lebih dari itu, online marketing berisi pemanfaatan dan harmonisasi semua instrumen digital dalam strategi pemasaran.
Semuanya mulai dari pembuatan dan maintenance landing page, pembuatan konten, distribusi konten, harmonisasi dengan facebook ads, Google ads, hingga pemanfaatan big data yang membutuhkan aliran ulasan, transaksi, dan pembangunan opini publik secara online. Semua harus dijabarkan dengan detail, disesuaikan dengan kemampuan anggaran dan sumber daya yang tersedia untuk mendukungnya.
9. Strategi Konversi Pelanggan
Pada bagian ini berisi strategi untuk mendapatkan kata deal dalam transaksi. Strategi perusahaan untuk mengubah pelanggan-pelanggan potensial yang berhasil anda jangkau menjadi pelanggan yang bertransaksi dengan perusahaan anda.
Ada beragam strategi konversi pelanggan yang mudah diimplementasikan di era bisnis digital ini. Salah satu yang paling ampuh adalah menggunakan testimoni positif para pelanggan anda dikombinasikan dengan skema big data. Anda perlu membuat pelanggan dengan jujur menulis ulasan pengalaman positif mereka saat menggunakan produk anda.
Berikanlah buah tangan khusus untuk pelanggan yang menulis ulasan tentang produk anda. Kuncinya, semakin banyak ulasan positif anda terima, semakin besar peluang pelanggan potensial percaya bahwa produk anda memang benar berkualitas. Apalagi ulasan positif tersebut datang dari tokoh publik yang mereka percaya kualitasnya.
10. Referral Strategy
Strategi ini bertujuan meningkatkan basis pelanggan anda. Caranya gampang-gampang sudah, anda perlu meyakinkan pelanggan agar mereka mau merekomendasikan produk anda pada satu orang pelanggan lainnya. Selayaknya penyebaran informasi dari mulut ke mulut.
Begitupun strategi marketing ini, terlihat sederhana namun akan efektif apabila masif digunakan. Tentu saja anda harus tahu, pelanggan tidak akan semudah itu memercayakan produk anda untuk direkomendasikan pada orang lain. Selalu pastikan produk anda cukup pantas untuk direkomendasikan orang. Selanjutnya berikan insentif khusus bagi pelanggan yang mau merekomendasikan produk anda ini, atau bahkan membawa orang lain untuk bertransaksi dengan anda. Lalu perhatikan, lambat lahun basis pelanggan anda akan terus tumbuh.
11. Strategi Meningkatkan Harga Transaksi
Harga transaksi penting untuk terus ditingkatkan, walaupun pelan-pelan. Bagian ini berisi cara anda meningkatkan harga transaksi pelanggan. Memiliki pelanggan dan bisa membuat produk terjual itu sudah baik. Namun bagaimana bila saingan anda, dengan produk yang relatif sama dengan anda, ternyata berhasil memiliki harga transaksi yang lebih tinggi?
Sebagai contoh, anda menjual produk berupa makanan burger. Pesaing anda juga menjual produk makanan burger. Transaksi rata-rata tiap pelanggan dengan anda misalnya Rp. 50.000, sedangkan pesaing anda menjual produk serupa dengan anda, laku bertransaksi dengan nominal Rp. 55.000. Selisih lima ribu rupiah lebih mahal, namun tetap laku dengan volume penjualan yang tak jauh beda, bahkan lebih tinggi dari anda.
Usut-punya usut, pesaing anda berani naikkan harga lima ribu, namun pelanggan dapat tambahan paket kentang goreng. Logikanya, pelanggan akan memilih sesuatu yang terlihat lebih banyak manfaatnya, walaupun sedikit lebih banyak biayanya. Terlihat tipis memang bedanya, namun apabila selisih lima ribu itu dikalikan banyaknya pelanggan, hasilnya pasti jauh.
Dan menggunakan selisih dari lima ribu itulah pesaing anda dapat meningkatkan performa marketing mereka. Sehingga dalam waktu singkat, anda bisa terancam. Itulah pentingnya anda untuk membuat juga strategi untuk meningkatkan harga transaksi anda.
12. Strategi Retensi Loyalitas Pelanggan
Di bagian ini anda perlu menjelaskan strategi bagaimana cara mempertahankan kesetiaan pelanggan. Terkadang terlalu fokus pada mengejar pelanggan baru adalah hal yang berbahaya bila kita melupakan pelanggan-pelanggan yang setia menggunakan produk kita. Padahal mereka bisa jadi adalah pelanggan yang menemani kita merintis usaha kita dari nol.
Untuk itu, mengenali pelanggan anda menjadi kebutuhan. Anda perlu tahu data pelanggan-pelanggan setia anda. Dan memberikan program istimewa yang ditujukan khusus untuk mereka. Terlihat sederhana, namun silahkan dicoba efektivitasnya.
13. Marketing Materials
Setelah anda selesai merumuskan semua strategi marketing yang anda gunakan. Mulai dari strategi mendekati pelanggan, hingga merawat loyalitas pelanggan. Selanjutnya kita masuk ke fase ketiga dari sebuah marketing plan, yakni menghitung kebutuhan yang dibutuhkan untuk memenuhi semua strategi tersebut.
Di bagian ini anda perlu menjabarkan semua item yang dibutuhkan untuk memenuhi setiap strategi yang anda sudah buat. Di bagian pertama marketing plan, pastikan anda sudah menuliskan berapa anggaran yang disediakan untuk melaksanakan tiap strategi. Sehingga tim marketing yang menyusun detail strategi praktis dapat memiliki gambaran berapa anggaran yang mereka bisa gunakan. Dan mereka tahu teknis apa yang dapat dilakukan dengan anggaran tersebut.
Di bagian ini, semua kebutuhannya dirincikan. Setiap strategi butuh alat, skill, dan item marketing apa saja? Berapa harganya? Sehingga berapa total anggaran yang diperlukan. Pastikan total anggaran di bagian ini, seimbang dengan anggaran yang anda tulis di bagian pertama marketing plan perusahaan anda.
14. Proyeksi Keuangan
Seperti namanya, bagian ini berisi proyeksi keuangan perusahaan anda setelah menerapkan marketing plan. Bagian ini berisi gambaran paling realistis dari penerapan marketing plan tersebut. Dari bagian inilah target marketing perusahaan anda berasal. Target-target tersebut disusun agar proyeksi keuangan yang anda harapkan dapat terpenuhi.
Bagian ini juga menjadi dasar analisa ketika anda mengevaluasi kinerja marketing anda. Apabila hasil nyata yang terjadi di lapangan jauh dibawah proyeksi keuangan, anda perlu segera melakukan evaluasi sebelum kinerja penjualan anda menjadi jauh merosot.
Demikian ulasan mendalam kami tentang marketing plan yang tepat untuk bisnis UKM. Kami tetap dan terus meyakinkan anda untuk bijaksana dalam mengelola marketing ketika anda baru merintis usaha.
Pergunakan modal sebaik mungkin untuk membuat produk terbaik yang sesuai dengan target market. Buatlah marketing plan yang mampu membuat anda meningkatkan basis pelanggan. Kenali dan simpan data pelanggan anda, dekati pelanggan baru dengan cara seefektif dan semurah mungkin, serta jangan lupa jaga loyalitas pelanggan setia anda. Sisanya, kembali ke anda dan selamat berbisnis.
Baca artikel menarik lainnya seperti Flat Organization atau artikel lainnya di Growth Hacking
